品牌化的本質(zhì)是差異化,通過(guò)品牌引領(lǐng)幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。很多農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體還沒(méi)有走 到這一步,或者說(shuō)對如何實(shí)現農業(yè)品牌化知之甚少,無(wú)所適從�？傮w來(lái)看,中國農產(chǎn)品品牌化起 步晚、基礎差,除了極少部分知名品牌外,多數品牌影響力還僅停留在局部地區,而這恰恰反映 了中國農產(chǎn)品品牌的現狀和存在的問(wèn)題。
“酒香也怕巷子深”。很多時(shí)候, 我們用這樣一句古語(yǔ),來(lái)概括品牌對 于農業(yè)的重要性。因為品牌代表的是 品質(zhì)、是形象、是信賴(lài),是實(shí)力,是 知名度,是市場(chǎng),是財富。品牌的重 要性無(wú)論怎樣強調都不過(guò)分。但在現 階段的中國,對品牌的重視和培育遠 遠不夠。
獼猴桃原產(chǎn)于中國,被新西蘭發(fā) 揚光大,化身奇異果成為世界響當當 的一個(gè)農產(chǎn)品品牌,在中國市場(chǎng)上也 有非常大的影響力。茶葉更是中國的 國粹,大大小小 7 萬(wàn)家茶企,卻敵不 過(guò)一個(gè)立頓,成為不少茶人心中永遠 的痛。中國有 2000 多家區域公用品牌, 卻沒(méi)有幾個(gè)響當當的國際品牌,想想 都令人扼腕嘆息。
奇異果逆襲記
獼猴桃被稱(chēng)為“水果之王”“維C 之王”,在中國已有 1300 多年的栽 培歷史。陜西是獼猴桃的原產(chǎn)地,也 是目前世界上最大的獼猴桃種植區。
1904 年,獼猴桃被新西蘭傳教士 從中國帶回,經(jīng)過(guò)栽培、培育和改良, 搖身一變成為奇異果,并在國際上名 聲大振,如今已成為新西蘭農業(yè)除牛 奶外的又一支柱產(chǎn)業(yè)。
目前,在中國廣受消費者追捧的 獼猴桃是新西蘭佳沛奇異果。佳沛奇 異果占據中國獼猴桃八成的進(jìn)口量, 為 5 年前的 2.4 倍,并且進(jìn)口量持續 高速增長(cháng)。據新西蘭統計局 6 月 27 日 公布的數據,從出口目的地看,向中 國出口的奇異果增速最快。2016 年 5月新西蘭奇異果對華出口額增加,為3100 萬(wàn)新西蘭元(約合 2192 萬(wàn)美元), 同比增加 62%。
在獼猴桃的故鄉中國,為何外來(lái) 的和尚會(huì )念經(jīng)?業(yè)內專(zhuān)家表示,不斷 發(fā)展新的品種以及好的質(zhì)量管控是佳 沛品牌的優(yōu)勢。佳沛與新西蘭幾乎所 有果農都簽署了供應協(xié)議并有嚴格的 質(zhì)量管控。產(chǎn)品集中、便于管理的背后, 是佳沛掌握了更大的話(huà)語(yǔ)權。在豐厚 利潤的基礎下,佳沛積極開(kāi)發(fā)品質(zhì)更優(yōu)的新品種,加強質(zhì)量管控進(jìn)一步贏(yíng) 得市場(chǎng),形成相互促進(jìn)相得益彰的良 性發(fā)展軌道。
反觀(guān)中國,奇異果生產(chǎn)商呈現多、 散、小、弱的特點(diǎn),沒(méi)有形成較強影 響力和市場(chǎng)支配力的品牌,無(wú)力推動(dòng) 產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量達到世界先進(jìn)水平。 可以說(shuō),獼猴桃的故鄉僅有產(chǎn)量?jì)?yōu)勢, 本土品牌缺乏國際影響力。
奇異果之外,美國新奇士橙、 菲律賓都樂(lè )(Dole)香蕉同樣在中國 市場(chǎng)暢銷(xiāo)。國家香蕉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首 席科學(xué)家張錫炎博士表示,目前我國 香蕉產(chǎn)業(yè)一年有將近五六百億元的產(chǎn) 值,但是沒(méi)有像樣的品牌,整個(gè)產(chǎn)業(yè) 還沒(méi)有形成體系,產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節互 相脫離,沒(méi)有做產(chǎn)業(yè)整合。雖然有各 種各樣的商標,但不是完整意義的品 牌概念。
7萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)立頓
僅憑“立頓”品牌,英國就掌握 了世界茶葉市場(chǎng)的絕對話(huà)語(yǔ)權。而產(chǎn)茶第一大國中國,卻難成世界茶葉舞 臺的主角。統計顯示,2008 年中國約7 萬(wàn)家茶企,總產(chǎn)值 300 億元,而同 年“立頓”年產(chǎn)值是 230 億元,相當 于國內整個(gè)茶業(yè)產(chǎn)值的 2/3 強�！爸� 國 7 萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)英國立頓”就 這樣流傳開(kāi)來(lái)。
中國是茶葉的故鄉,有綠茶、紅 茶、黑茶、黃茶、白茶、青茶 6 大茶類(lèi), 每個(gè)茶類(lèi)下面又有若干個(gè)子品類(lèi)體系, 約有上千種茶葉,知名度較高的就有200 種左右。僅綠茶就有西湖龍井、 洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、 武夷巖茶、太平猴魁、廬山云霧、六 安瓜片、白毫銀針、君山銀針等子品類(lèi)。 別說(shuō)外國人,就是普通的中國人也搞 不清 6 大茶類(lèi)有何差別,更別說(shuō) 6 大 茶類(lèi)下面的子品類(lèi)了,除非資深人士、 業(yè)內專(zhuān)家才能夠說(shuō)清他們的區別。
中國 21 個(gè)省份 900 多個(gè)縣產(chǎn)茶, 茶葉產(chǎn)地眾多。茶葉多以產(chǎn)地和品類(lèi) 命名, 同一個(gè)品類(lèi)比如鐵觀(guān)音就有上 千家企業(yè)銷(xiāo)售。眾多茶類(lèi)、品類(lèi)、產(chǎn)地和企業(yè),這些對于外國人來(lái)說(shuō),想 想腦仁都疼,更別說(shuō)記住了。對于外 國人來(lái)說(shuō),只需要記住一個(gè)立頓即可。 立頓旗下產(chǎn)品,也就是綠茶、紅茶、 茉莉花茶、奶茶和檸檬茶幾款。這就 成為立頓的極大優(yōu)勢和中國茶企的極大劣勢。
中國茶葉的一大現狀是有品類(lèi)無(wú) 品牌。大名鼎鼎的黃山毛峰,屬于綠 茶的一個(gè)品類(lèi)資源,卻只是屬于黃山 產(chǎn)區區域共享品牌。令人遺憾的是, 黃山地區還沒(méi)有一個(gè)能夠代表黃山毛 峰品類(lèi)的品牌,這十分不利于茶葉企 業(yè)的成長(cháng)。以銷(xiāo)售額來(lái)算,立頓、天 福無(wú)疑是中外茶葉品牌的代表。原因在于,品牌的背后是品質(zhì)和信譽(yù)。否 則,都是黃山毛峰,只是生產(chǎn)廠(chǎng)家不 同,消費者為什么會(huì )選擇你呢?沒(méi)有 國際知名品牌,只是中國國內小范圍 的區域品牌,沒(méi)有知名度,自然而然 談不上產(chǎn)品的競爭力了�？梢灶A見(jiàn)的 是,中國茶企在國際舞臺上與立頓這 種國際著(zhù)名品牌競爭,自然占不上什 么便宜。
品牌“散、濫、空”三大瓶頸
當前,我國農業(yè)大而不強,產(chǎn)量 高、附加值低,產(chǎn)品多、品牌少,特 別是國際知名品牌少的問(wèn)題十分突出。
中國地域遼闊、物產(chǎn)豐富,農產(chǎn) 品區域性、差異性特征明顯,形成了 眾多的特色農產(chǎn)品。令人尷尬的是中 國農產(chǎn)品的知名品牌屈指可數,并存 在“散、濫、空”三大瓶頸�！爸袊� 農業(yè)品牌長(cháng)期處于分散狀況,小且散, 龍頭品牌缺位,多數品牌影響力僅僅 停留在局部地區�！北本└�(lái)品牌營(yíng) 銷(xiāo)顧問(wèn)機構董事長(cháng)婁向鵬認為,從市 場(chǎng)層面來(lái)說(shuō),中國農產(chǎn)品品牌要真正“站起來(lái)”,首先要解決“散、濫、空” 的問(wèn)題。
“散”, 即品牌高度分散,缺少 國際知名大品牌。這也是目前很多區 域公用品牌發(fā)展的普遍瓶頸。在品牌 農業(yè)的發(fā)展關(guān)系中,企業(yè)是 1,其他 資源是 0。一定要有龍頭企業(yè)帶動(dòng)整 個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,品牌化才能落到實(shí)處, 才能提高附加值,實(shí)現可持續化發(fā)展。 龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌獲得大發(fā)展,產(chǎn)業(yè) 就會(huì )進(jìn)入良性發(fā)展軌道。
“濫”, 即區域公用品牌使用泛 濫,往往一粒老鼠屎壞了一鍋粥。地 理標志產(chǎn)品是歷史和地理賦予農產(chǎn)品 的天然優(yōu)勢資源,是成就知名品牌的 基礎。然而,更普遍的現象是,出名 即遭假冒偽劣。大鍋飯誰(shuí)都吃不好的 根源在于只有濫用的公共品牌,沒(méi)有 突出的企業(yè)品牌。這也是目前中國農 產(chǎn)品品牌發(fā)展遇到的最大問(wèn)題。
“空”, 即品牌價(jià)值空心化,有 品牌等于沒(méi)品牌。其實(shí),“品牌核心價(jià)值”是一個(gè)品牌最中心、最獨一無(wú)二、 最不具時(shí)間性要求的要素。好的品牌價(jià)值, 就是一個(gè)強有力的購買(mǎi)理由。 除了直觀(guān)可感的物理屬性的有形價(jià)值 之外,還有許多看不到的無(wú)形的價(jià)值。無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值,共同構成品牌 價(jià)值。過(guò)去,農產(chǎn)品企業(yè)往往對無(wú)形價(jià)值重視不夠。
換句話(huà)說(shuō),由于中國農業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的體制,再加上對品牌的重要性認 識不足、創(chuàng )建品牌能力有限,導致農 業(yè)品牌化嚴重滯后。一些產(chǎn)業(yè)化、規 �；潭容^高的生產(chǎn)主體盡管有打造 品牌的意愿,但往往缺少相關(guān)的知識 和能力。
尤其值得注意的是,在區域公 用品牌和地理標志廣泛傳播和大眾 認同度較高的情況下,不少農業(yè)主 體寧愿躺在這些光環(huán)下“睡大覺(jué)”, 也不愿打造自己的品牌。一個(gè)典型 的例子是“西湖龍井”,盡管有個(gè) 別企業(yè)也在塑造品牌,但絕大多數 相關(guān)主體都是在這個(gè)區域公用品牌 之下生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)假冒偽劣產(chǎn) 品大量出現,“西湖龍井”的金字 招牌被過(guò)度消耗和透支,區域公用 品牌的價(jià)值相應降低。
其實(shí),品牌化的本質(zhì)是差異化, 通過(guò)品牌引領(lǐng)幫助企業(yè)在競爭中脫穎 而出。很多農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體還沒(méi)有走到 這一步,或者說(shuō)對如何實(shí)現農業(yè)品牌 化知之甚少,無(wú)所適從�？傮w來(lái)看, 中國農產(chǎn)品品牌化起步晚、基礎差, 除了極少部分知名品牌外,多數品牌 影響力還僅停留在局部地區,而這恰 恰反映了中國農產(chǎn)品品牌的現狀和存在的問(wèn)題。
農業(yè)品牌建設正當時(shí)
縱觀(guān)世界,當前農產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭已從價(jià)格競爭轉向了品牌競爭。 知名農業(yè)品牌的多少,決定著(zhù)一個(gè) 國家或地區的農業(yè)發(fā)展水平和綜合競爭力。
2013 年的中央一號文件明確提出 了支持農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌 的要求,2013 年 12 月,習近平總書(shū) 記在中央農村工作會(huì )議上強調,要大 力培育食品品牌,讓品牌來(lái)保障人民 對質(zhì)量安全的信心。2014 年 5 月,習 總書(shū)記提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng ) 造轉變,中國速度向中國質(zhì)量轉變, 中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”�！笆濉� 時(shí)期,品牌建設首次納入國家規劃, 國家有關(guān)部門(mén)制定出臺了《關(guān)于加強 品牌建設的指導意見(jiàn)》�！笆濉� 規劃建議明確提出要“開(kāi)展質(zhì)量品牌 提升行動(dòng)”。從國家層面,品牌農業(yè) 的號角已經(jīng)吹響。
更為有利的因素是,日前,國務(wù) 院辦公廳發(fā)布了我國品牌建設的“一 號文件”——《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作 用 推動(dòng)供需結構升級的意見(jiàn)》,明確 發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用的三項任務(wù)。
一是進(jìn)一步優(yōu)化政策法規環(huán)境。增強科技創(chuàng )新支撐,為品牌發(fā)展提供 持續動(dòng)力;健全品牌發(fā)展法律法規; 加強自主品牌宣傳和展示;倡導自主品牌消費。二是切實(shí)提高企業(yè)綜合競爭力。發(fā)揮企業(yè)主體作用,切實(shí)增強 品牌意識,做大做強品牌;支持企業(yè) 加大品牌建設投入,提高品牌培育能 力;引導企業(yè)誠實(shí)經(jīng)營(yíng),不斷提升品 牌形象;加強人才隊伍建設,培養引 進(jìn)品牌管理專(zhuān)業(yè)人才。三是大力營(yíng)造 良好社會(huì )氛圍。凝聚社會(huì )共識,積極 支持自主品牌發(fā)展;培養消費者自主 品牌情感,樹(shù)立消費信心;發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì )橋梁作用,為品牌建設和產(chǎn)業(yè) 升級提供專(zhuān)業(yè)有效的服務(wù);堅持正確 輿論導向,關(guān)注自主品牌成長(cháng),講好 中國品牌故事。
《意見(jiàn)》圍繞主要任務(wù),按照可操作、可實(shí)施、可落地的原則,提出了三項重大工程。一是品牌基礎 建設工程,圍繞品牌影響因素,從 推行更高質(zhì)量標準、提升檢驗檢測 能力、搭建持續創(chuàng )新平臺、增強品 牌建設軟實(shí)力等方面,著(zhù)力打牢品 牌發(fā)展基礎,為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 創(chuàng )造條件。二是供給結構升級工程, 以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌為主要內容,從一、二、三產(chǎn)業(yè)著(zhù)手,通 過(guò)豐富產(chǎn)品和服務(wù)品種、增加優(yōu)質(zhì) 農產(chǎn)品供給、推出一批制造業(yè)精品、 提高生活服務(wù)品質(zhì)等舉措,推動(dòng)供 給結構升級。三是需求結構升級工 程,充分發(fā)揮品牌影響力,通過(guò)努 力提振消費信心、宣傳展示自主品 牌、推動(dòng)農村消費升級、持續擴大 城鎮消費等行動(dòng),擴大自主品牌產(chǎn) 品消費,適應引領(lǐng)消費結構升級。
品牌是企業(yè)的核心競爭力,鼓勵 企業(yè)發(fā)展樹(shù)立自己的品牌,對企業(yè)的 發(fā)展至關(guān)重要。不過(guò),品牌建設是個(gè) 系統工程。品質(zhì)基礎、營(yíng)銷(xiāo)手段、市 場(chǎng)環(huán)境等都是品牌培育的基本條件。 這些條件,有的是政府之責,有的是 市場(chǎng)主體的事情,有的則是行業(yè)組織 的職責范疇。在業(yè)內專(zhuān)家看來(lái),《意見(jiàn)》 通過(guò)多方面的措施激勵企業(yè)進(jìn)行品牌 建設,降低企業(yè)在品牌建設中的成本 和風(fēng)險,為國內許多企業(yè)利用品牌從 價(jià)值鏈的低端躍升高端創(chuàng )造了條件, 為企業(yè)品牌提升提供了良好的發(fā)展環(huán) 境。
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